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10亿春晚红包狂欢背后 留存和转化难题何解?

来源:新浪科技    作者:      2020-01-08

导语:与春节有关的特色有很多,吃年夜饭、放鞭炮、看春晚、拜年,但最能点燃大多数人兴奋点的,可能还属红包

与春节有关的特色有很多,吃年夜饭、放鞭炮、看春晚、拜年,但最能点燃大多数人兴奋点的,可能还属红包。

如果春晚一定要有红包,那必定少不了财大气粗的互联网公司来主导。过去五年里,BAT皆曾在央视春晚的“舞台”上挥洒千金、制造了一场场的狂欢。

今年,春晚红包的氛围也早早的搞起了,先是快手宣布成为2020年《春节联欢晚会》红包项目独家互动合作伙伴。近日,又有传言称淘宝拿下央视春晚电商合作,合作的重点是淘宝在2019年年底刚刚上线的聚划算百亿补贴业务。

对互联网公司来说,春晚可能是一次与全国13亿人民的交互。与以往不同的是,这次短视频平台代替BAT站上了春晚的舞台,这背后代表了怎样的主流文化变迁?对于快手来说,狂砸十亿多在春晚红包,仅仅是为了完成3亿DAU目标吗,是否透露了上市的前兆?此外,还值得深思的是,在这场狂欢之后,互联网公司又如何面对留存和转化的历史性难题?

铁打的春晚,流水的互联网公司

每个年代的春晚都有其独特的印记。

从1983 年中央电视台举办春节联欢晚会开始,不管是陈佩斯、赵本山、冯巩等演绎的小品、相声,流量明星的歌舞类节目,还是刘谦的魔术等等,都曾在街头巷尾口口相传和讨论。

作为一个历经多年发展的重要文化事件,春晚的意义和影响不言而喻,近几年随着互联网的发展,其流量价值也被各大互联网公司盯上,并多次验证。

什么时候开始,春晚成了各大互联网公司的流量争夺战场?

实际上,在2010年之前,春晚只是春晚。2010年左右,央视版权管理部门开始对春晚进行精细化管理。央视春晚把版权控制得很严格,曾大发3d播放、直播版权的问题,还曾与暴风影音等互联网公司就版权问题打过官司。

2015年开始,央视春晚与网络平台牵手合作,先后将直播权限开放给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频几家视频网站

也是在这个时候,微信首次在央视春晚尝试红包营销活动。而在此前一年,微信红包在春节期间已经被作为百年红包频繁使用,吸引超过数百万用户参加。窥到春节期间红包价值的微信,在2015年春节联手央视春晚,制造了一次摇一摇红包互动。

每年春节,互联网公司大掏腰包,借着春晚的机会为全国人民发红包的盛况,从2015年起,似乎已经成了一种传统。

微信在这场红包互动中也收获不小,一是拉新和激活用户;二是培养用户使用红包的习惯;三是助力微信支付抢夺更多市场份额。

2015年之后,微信支付得以有机会与支付宝二分天下,虽然份额增长有多方面的原因,但是春晚红包营销一定是不可忽视的关键之一。

有数据显示,2014年春节之前,微信支付的绑卡数量只有800万。2015年春晚期间,微信从除夕到初五6天时间里发出了5亿元的红包,收获110亿次互动总量。2015年5月,微信支付的用户突破了3亿。

这一战之后,阿里急了。

据说马云还称这次微信红包事件为”偷袭珍珠港”。有微信的实践在前,加之激烈的竞争压迫,阿里在之后的两年间,都将央视春晚红包互动权牢牢抓在手里——2016年支付宝派发8亿红包,2018年淘宝派发10亿红包。

再后来,百度接棒,拿下2018年央视春晚独家红包互动权,派发9亿红包。

而2020年的春晚,拿下这一合作机会的,不再是BAT,而是短视频平台快手。实际上,在2019年春节,央视春晚就首次将直播版权授予快手,也给了抖音独家社交媒体传播权。抖音虽未直接参与春晚红包之争,但也在这场流量大战中留下过身影。

短视频平台的加入,让春晚与小屏幕的互动,不再只是赤裸裸的红包和社交,还增加了短视频内容层面的互动。

实际上,从过去几年的一系列变迁可以看出,短视频平台开始走出细分领域,走上互联网的大舞台扮演起主角。

而在前几天,B站一台跨年晚会也成为舆论的焦点,并在播放率、热议度、口碑等方面取得成功。这次成功最直接的反馈是,B站股价接连两天大涨,市值涨超10亿美金。

这也可以认为是一个细分领域玩家开始站上互联网主舞台的故事。

“注意力是互联网的核心资源,我们希望尽量让更多的人得到注意力,提升每个人独特的幸福感。”快手科技创始人兼CEO宿华在快手新书《快手是什么》序言中提到了注意力。

不管是春晚,还是跨年晚会,它们所创造流量和聚集注意力峰值,正在成为各大互联网公司大力投入的地方。

那么,对互联网公司来说,春晚流量和注意力的价值到底在哪里?

快手拿下“春晚红包”,为流量也为IPO?

2019年6月,快手创始人宿华曾在内部信中表示,快手年底的目标是要冲3亿DAU。自此之后,快手的3亿DAU成了外界密切关注的点,春晚红包也自然被认为是为这个目标奋战。

据央视索福瑞公布的数据,从2001年到2017年这7年的春晚,平均收获的收视率达到30%,也就是说这台节目在播出时,不包括间接影响的人群,直接触达的受众就为7亿。

通过春晚红包拉新,对快手来说是必然能达成的事情。

但是,快手的目标,仅仅在于完成DAU目标吗?

有业内人士认为,快手到了这个体量,现阶段拉新不是最主要的了,这个时候想的更多的可能是怎么上市。“想上市,就不会看你的用户量级了,用户量级在融资的时候可能会看重,但是到了IPO级别,开始看收入了。“

该业内人士表示,提高收入,要么是没有商业模式,探索商业模式,而已经有商业模式了,就开始扩大商业模式,快手这次的大手笔,可能最主要的就是宣传其商业模式。

实际上,2019年,是快手急速商业化的一年。有消息称,快手2019年的营收目标是300亿元,其中直播和广告是主要收入来源。今年 7 月份,快手对外公布将今年营销收入目标在原来 100 亿的基础上提高50%,达到 150 亿。

目前来看,快手主要的商业化来自直播、广告、电商几个方面。根据快手此前公布的数据,快手直播日活已突破 1 亿,在此之前,快手整体日活已突破2亿。也就是说,快手直播日活占到了整体日活的近一半。实际上,2018 年快手 200 多亿的营收大部分也来自直播。

那么,快手春晚红包互动会主推直播吗?前不久,快手透露了鼠年春晚的红包互动形式为“视频+点赞”,观众只需要看视频、点个赞就能领到红包。虽然更详细玩法,现场并未透露,但必然会与直播有关。而且在此之前,快手也以直播的形式参与多场晚会互动。

在2020年1月1日,快手独家冠名的《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》上,就采用“视频+点赞”的红包玩法,当晚有3643万人在线抢红包,直播间最高同时在线人数672万。

此外,有媒体报道称,快手的春晚产品方案中除了现金红包外,还将与快手电商业务联动。

根据上述业内人士的说法,快手需要向更多的用户传播核心商业模式,让用户参与其中,提升整体的财务数据,好为上市做准备。

“上市不是看你前面烧多少钱,而是看你上市的时候营收有多少,以及后面的财报能拿出多少成绩。”他分析称快手2019年下半年着急变现可能也是基于此,而通过春晚红包也有一部分目标是扩大核心商业模式的营收。

红包诱人,但留存与转化难维持

2020年春晚总导演杨东升表示,春晚现在有两个宗旨,一个是提高艺术性,二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度,不仅要从大屏幕电视上呈现,快手在小屏幕上也作出很大的贡献。

春节营销,已经逐渐成为互联网公司们的年终大考,它们想在其中获取更多的利益。

除了红包,春晚的广告几乎被互联网公司或者品牌包揽。抖音、快手、拼多多、蚂蚁金服都曾是在春晚留下身影。

不管是贴片、口播、下滚字幕,还是中插,赤裸裸的广告形式多少不会受待见,但是如果换作红包互动,那观众也就能接受广告并愿意参与其中了。

此外,中国艺术研究院副研究员孙佳山告诉新浪科技,聚划算冠名B站跨年晚会,快手拿下央视春晚红包互动权,近年来央视春晚广告被互联网公司包揽等等,这些现象的背后都揭示出网络文化的主流化问题,即不仅互联网市场的广告超越了传统媒体的广告规模,互联网文化也正在越来越主流化,这也是互联网企业持续和央视春晚深度合作的深层次原因。

如果往年BAT拿下春晚红包互动权是为争夺行业竞争优势和话语权,那么B站、快手则逐渐在这样的事件中,形成跨圈层的公共话题。

孙佳山认为,快手用户群体主要在相对下沉的广阔市场,如今,这部分市场正在主流化,这一广阔群体自然也要进入主流视野,这是属于我们这个时代的一个清晰的标识。

不过,央视春晚一战,短时间看,互联网公司收获可观的用户和DAU是确定的,但这却不是全部。流量是一个重要的指标,最终的目标还要看转化与留存。

互联网公司虽然每年红包投入巨大,但是分摊到数亿参与者的金额并不高,在接受新浪科技采访时,有一些用户认为这种社交互动费时费力、且得不到多少钱,不会再参与;有的则认为,作为一个普通人,自己肯定会去快手抢这十亿红包,虽然不知道能抢到多少,图的就是一个欢乐。

如何调动观众参与度,创造出更有趣味的玩法,也是快手要面临的一个挑战。

今年11月,有媒体报道快手将年底要达到的3亿目标拆分成了两个部分,一个是春节前DAU峰值要突破3亿,另一个是春节后三个月DAU平均值要达到3亿。

也就是说,快手也将后续的用户留存作为重要的考核目标之一。

以百度的2019年春晚战事为例, 百度在当年的春晚红包互动中力推“全家桶”App,要提现需下载百度相关App,遭用户诟病。而不少人也在提现之后纷纷卸载应用,让企业的营销效果大打折扣。

此外,百度在这场春晚营销活动中,涉及的销售、总务和行政支出总额61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,进而影响了其财报利润表现。

因此,对互联网企业来说,光撒钱还不行,更重要的是怎么玩才能让10亿现金花得有价值。百度曾遇到过的问题会重新在快手身上出现吗?或许要等春晚之后才能一探究竟。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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